平替的风，这次要吹到纽约和巴黎了。
文｜陈梅希
编｜园长
德国人的这个夏天恐怕不太美妙。自家国家队刚刚在世界杯被巴拉圭点球淘汰出局，一觉醒来，又要在网上抢购空调，以备战即将到来的下一波高温天气。
由于欧洲对空调外机安装的限制，国产品牌美的定制的一款便携分体空调（PortaSplit）成为欧洲居民争夺的防暑神器，二手平台的售价一度飙升到2000欧一台。
大概长这样，广告还是哈兰德拍的
和空调一起卖爆的，还有用来封窗的空调窗罩。Temu欧洲站，最热销的窗罩卖了1万多单，评论区全是今年6月的新评价。
德国用户晒出自己DIY的空调排风口
愿意花上千欧买分体空调的欧洲人，也会在Temu买便宜配件吗？到2026年，答案是肯定的。
观察Temu近几年在海外的用户数据变化就会发现，Temu的用户群早就不局限于下沉市场。如何释放欧美中高收入用户的消费力，将成为跨境电商未来10年最重要的命题，也是中国制造系统性孵化出全球品牌的新窗口。
高收入用户，藏在低单价商品下
欧洲用户在亚马逊花近千欧买空调，在Temu花10欧买空调窗罩，是很典型的消费行为案例。背后有两条隐藏的现状信息：一是欧美有钱人也会使用Temu，Temu早就不是专攻下沉市场的电商平台了；二是Temu让有钱人下单的动因仍是性价比，这部分高收入用户的消费潜能没有被释放。
对拼多多来说，第一条当然是好消息，证明Temu在高收入人群中的渗透率在不断提高。
数据机构Earnest Analytics曾在2024年公布过Temu用户的收入画像，报告称“Temu 超过44% 的销售额来自年收入超过13万美元的群体”。与此同时，在Temu消费增速最快的，是年收入高于19万美元的群体；增速最慢的，则是年收入低于5.5万美元的群体。
图源Earnest Analytics
事实上，欧美高收入群体对海外直邮、小额免税等跨境电商形态的接受度非常高，消费也相当活跃。美国经济学家巴勃罗·法伊格尔鲍姆和皮内洛皮·戈德堡曾对美国三大跨境物流公司的包裹数据进行分析，结果发现，高收入地区花在小额免税跨境商品中的收入占比最高，与低收入地区的占比接近，反而中等偏低收入地区更不愿意在跨境电商上花钱。
图源：The Value of de Minimis Imports
当更多欧美有钱人涌入Temu，平台却没有顺势进入高单价时代。他们在这里买便宜的裙子、T恤、园艺用品、万圣节派对装饰、没见过的新鲜玩意儿，但如果要买更昂贵的商品，或是采购生活必需品，首选项还是Costco、沃尔玛、亚马逊和线下商场。
Earnest Analytics的另一份报告证明，Temu在中高收入群体中的快速渗透，并没有对大型综合零售商产生显著影响：用户在Temu完成首次消费后的四个季度里，花在亚马逊、沃尔玛、eBay等平台的钱不降反增。
更赤裸地说，Temu现在不缺有钱用户，只是消费潜能还没有完全释放。
用户规模增长初期，高性价比的标签让Temu快速崛起。但到今天，据数据机构We Are Social发布的全球电商网站流量报告，Temu已成为全球访问量第二高的电商网站，月访问量13.4亿，仅次于亚马逊主站。
高频次的消费可以继续作为平台交易的压舱石，摆在Temu面前的问题，是如何承接用户的品质消费需求，避免成为一门只赚辛苦钱的生意。
或许正是基于以上两点现状，拼多多才在今年宣布投资千亿，押注自营品牌新拼姆。
科技媒体《晚点LatePost》在此前报道中称：“新拼姆选定了服装、家居、户外三个类目，正与羽绒服、冲锋衣、衬衫、西裤等细分类目厂商谈判，预计今年三季度上架销售。”
服装是Temu最重要的商品类目之一，无论是SKU视角还是GMV视角。根据全球电商数据分析平台ECDB发布的数据，时尚类目（主要包括服装、鞋类、箱包及配饰）在Temu 2025年的销售额占比高达41%。具体到服装类目，据ECDB估算，TEMU服装商品2024年全年GMV已达124亿美元，同比增速高达285%。
从晚点披露的首批新拼姆商品类目来看，拼多多的自营品牌切入口也很明确：Temu重要类目下的高单价商品。
下一个目标，赚欧美中产的钱
有钱人来Temu，只买便宜商品，这批用户的消费能力和实际消费行为是不匹配的。
而想让有钱人愿意在平台买更贵的商品，横亘在Temu面前的有两大阻碍：C端缺消费心智，B端缺合适的商品。
消费心智的问题，看似更复杂，实则更容易解决。
以美国站为例，美国市场有钱人很多，其中愿意成为Temu用户的有钱人，原本就是对Temu接受度高的那批。他们在Temu消费，要么是图有趣好玩，要么了解生意背后的电商业务逻辑，明白Temu和亚马逊上的白牌商品其实来自相似的工厂，不愿意为平台溢价买单。
这批高收入用户，并没有牢不可破的平台消费心智。
美国有一个专门卖手工艺品和复古商品的电商平台叫Etsy，客单价在55美元左右，核心品类有家居、珠宝配饰、节庆用品、手工材料等，主打的是“独一无二手工温度”。听上去用户画像跟Temu完全不同，但实际上，Etsy是受Temu冲击最大的电商平台之一。
根据Earnest Analytics所追踪的数据，Etsy用户完成第一单Temu消费后的四个季度，花在Etsy的钱整体减少了4.5%。
售价94美元的艺术家收纳包，图源Etsy
消费心智不可能凭空产生，B端的商品供给至关重要。为解决B端优质供给问题，Temu一开始也选择了更简单的品牌引入路线。
2024年，Temu开始招募美国本土品牌入驻，许诺更低的平台费用和流量资源倾斜。但跨境电商平台在海外招募主流本土品牌，一向是很困难的，这些大品牌既要担心自己的品牌定位因为入驻Temu而遭到老客户的挑战，又要平衡线下供应商、本土电商平台的价格体系，很难在Temu提供有竞争力的报价。
电商研究机构Marketplace Pulse甚至给出过一个很悲观的判断：大品牌不会入驻Temu，除非只把它当作一个卖尾货的促销渠道。
但卖品牌尾货，显然不符合Temu对B端优质供给的期待。想承接平台用户的品质消费需求，又无法引入阿迪达斯、Lululemon、始祖鸟，另起炉灶做一个自营品牌，几乎是拼多多唯一的选择。
大品牌不愿意来Temu卖货，新拼姆就找国内的T恤、瑜伽服、冲锋衣厂家合作，跳过美国本土品牌，让平替的风也在纽约刮一刮。
自营品牌是双刃剑。旗下商品大获好评，信任会累加到品牌身上；如果哪款商品翻车，负面舆论也会从单品扩展到整个品牌。所以在自营品牌早期，拼多多一定会克制再克制。
选品要克制，打造自营品牌的目的是补充优质供给，而不是和现有卖家抢生意。
扩张要克制，“新拼姆”能否重塑外界对Temu的印象，得看首批商品的质量，是否真的能让北美和欧洲有钱人感受一下晋江、莆田、佛山们的平替实力。
再造“拼多多”，核心不是拼多多
关于新拼姆的雄心壮志，拼多多罕见地多次宣之于口。继去年底股东大会后，今年5月，拼多多高管再一次谈到“未来三年我们将有机会再造一个拼多多”。
乍一听实在太像画饼了。
但如果把这个“饼”放在全球市场，国内传统工厂品牌化的势能，完全足够再造一个拼多多。
一直以来，中国代工厂是很多国际品牌背后的影子，在商场里互为竞品的运动鞋，在广东的代工厂里可能是隔壁生产线的邻居。
今年5月，来自广东的运动鞋制造商龙行天下在上交所递交招股书，数据显示，其前五大客户分别是李宁、阿迪达斯、安德玛、迪卡侬和安踏，这五大品牌贡献了近9成营收。2025年全年，旗下26家工厂的运动鞋履产量约5175万双。
啥单都能接的背后，中国代工厂能赚到的利润非常有限。
销售端动辄几百元一双的运动鞋，在代工厂的出厂价都在100元上下。以跑鞋为例，龙行天下代工一双跑鞋的出厂价为93.38元，成本为77.42元，毛利率仅为17.09%。一年消耗1.36亿度电、雇佣28000多名员工，帮大品牌生产5000多万双鞋，最后净利润只有2.58亿。而这已经是国内规模比较大的鞋履代工企业了。
代工利润薄，会产生一连串连锁反应。首先是经营风险高，一旦品牌拉长账期或拖欠货款，账上资金不够充裕的工厂就会面临资金链断裂问题；而在不断购买原料、回笼资金的循环中，即便像龙行天下这样拥有顶级生产能力的工厂，也不敢贸然升级供应链，投入自营品牌的建设。
拼多多喊出“三年再造拼多多”的底气，恐怕并不是做成拼多多和Temu两款产品的手感，而是中国供应链上无数家腾不出手做品牌的优质代工厂。它们和龙行天下一样，能生产全球顶尖品牌的商品，但只能做品牌的影子。
“许多优秀的制造企业受限于人才、信息、规模等因素制约，尚未完成品牌化转型，面临同质化竞争。”拼多多过去几年对供应链的摸底，实际上缩短了如今做自营品牌的筹备周期。
对照Temu在B端商品供给的缺口，新拼姆瞄准的合作对象，一定会是各个品类拥有顶尖生产能力的国内代工厂。
第一次听说拼多多要做自营品牌时，我产生过一个困惑：同样是做工厂的品牌化升级，为什么国内市场的策略是由平台提供资源倾斜，扶持制造商自营品牌，而到了海外市场，拼多多就要自己下场做品牌？
除了前文提到过的，拼多多要以统一的品牌心智去欧美当“大牌平替”，另一重原因是品牌出海的投入更大、风险更高，工厂站到台前的阻力更大。
资金周转、产品设计、跨境销售、仓储、运输、售后、迭代策略……对工厂而言，每一个环节，都有不可预估的风险。在品牌出海极高的不确定性面前，他们宁愿拿极低的代工毛利，也不敢贸然下场做自主品牌。
与工厂相比，平台的承压能力无疑要强得多。
拼多多高管曾表态：“利用平台的规模，我们希望与供应链制造商共担风险、共享回报，为参与者提供确定性。这种确定性能够大幅提升整条链路的运转效率，让工厂有底气投入产品研发和技术创新，形成正向循环。”
承压能力的重要性，不止在于能不能亏得起钱，更在于敢不敢做非爆款商品，解决的还有供给同质化的问题。
当新拼姆靠供应链投资获得更多主导权后，平台沉淀的数据资产，能快速通过实际生产变现。Temu上的消费趋势，能通过平台的中转，快速传导到生产端；而在生产端的国内工厂，不必担心做新品的风险，从过去只做确定性爆款，转向不同区域需求的定制化满足。
总之，Temu需要新拼姆，是因为平台已拥有大量高收入用户，但优质的B端供给不足，供需之间存在缝隙。
而拼多多敢做新拼姆，是过去几年供应链投资的延续。上一个新质生产力的挖掘周期，拼多多几乎挖遍了国内产业带，之前为国内业务种的因，现在结的是海外业务的果。看起来是不同业务各自为战，最后工厂资源、流量策略、物流系统、仓储模型乃至数据资产，都是打通共享的。
电商行业的方法论，总由胜利者书写。
新拼姆的千亿投资到底值不值，得看三年后能否实现供应链投资的终极目标：“系统性孵化一批全球认可的品牌组合，驱动整个供应链的价值跃迁。”
参考资料：
1.ECDB, Temu Company & Revenue
2.E·Commerce Germany News, Why fashion is the number one eCommerce category and which providers & concepts are on top
3.Earnest Analytics，Temu is growing fastest among high income earners
4.Marketplace pulse, Temu Starts Recruiting U.S. Brands
5.广东龙行天下科技股份有限公司首次公开发行股票并在主板上市招股说明书
6.晚点LatePost，拼多多千亿 “新拼姆” 计划：百人团队、大牌工厂、Temu 变重
7.网经社，TEMU成全球访问量第二大电商网站 月访问量达13.4亿次
8. Pablo D. Fajgelbaum & Amit Khandelwal，The Value of de Minimis Imports