“性价比”向后，“心价比”向前：2026文旅消费底层逻辑变了,文旅消费新场景

在“心价比”时代，谁能率先创造心动，谁就能吃到最大的流量红利。

撰稿：陈杰

编辑：壮壮

头图：AI 生成

劲旅君日前去杭州参加抖音生活服务Life+文旅生态大会，期间捕捉到一组劲爆的新数据，去年以来：

62%的旅行者认为独特体验比价格更重要。

88%的文旅用户形成内容驱动下单的习惯。

抖音生活服务酒旅团购订单同比增长42%。

这组数据说明了什么呢？

按照抖音生活服务游玩行业负责人吴嘉伟的解释，文旅行业当下的核心变化并非流量结构的调整，而是用户决策逻辑的根本性转变。当下文旅消费的核心驱动力，已经从“比价”变成“心动”。

2026年，文旅消费底层逻辑悄悄变了。

有人疑惑，一组数据而已，有那么夸张么？

还真有。

以我们最熟悉的酒店预订为例。

过去大家的消费决策链条是这样的：我想要去一个城市-打开各大平台输入目的地-按照价格排序搜索酒店-查看评分评价-货比三家-完成下单。

现在大家的消费决策链条习惯于：日常刷抖音-刷到一条酒店的视频-被某个画面突然戳中-心动不已想去体验-点预订链接或搜团购券-感觉价格权益还不错-完成下单。

看明白这两条消费决策链条之间的区别了吗？

前者是先有明确需求，即我想要什么，就去找什么，然后挑一个物美价廉的买单，整个消费决策过程需求明确。

后者是激发潜在需求，即我突然被种草，然后想要消费，至于什么时候使用，怎么使用，反而是消费完以后，再去思考的问题。

以前我们的文旅消费决策更多从满足刚需出发，高度侧重“性价比”。如今我们的文旅消费决策更多从满足欲望出发，非常侧重“心价比”。

“性价比”和“心价比”没有谁对谁错，只不过是越来越多用户在“性价比”的基础上，开始更多关注“心价比”。

从“性价比”到“心价比”，推动这一剧变的其实是当下大众文旅消费需求的深层次变革。

过往这几年，大众文旅消费需求至少出现三重明显变革。

目的地选择从“去哪儿玩”到“为何而去”。

这一变革大家感触最深的要数“演唱会文旅经济”。去年4月，张杰在北京的演唱会拉动场馆周边商圈团购订单环比大涨59%；去年6月，华晨宇沈阳演唱会带动当地团购和酒店订单量环比大涨20%；去年8月，汪苏泷在西安的一场演唱会能带动当地文旅商家交易额环比更是暴涨716%……

无数的粉丝乐于跟着偶像的步伐，从一个城市逛到另一个城市，吃喝玩乐不停，文旅消费不止。“因为一件事，奔赴一座城”，此后成为年轻人选择旅游目的地的核心原则之一。

此外，越来越多的年轻人开始抛弃拥挤的大城市与商业化的头部景区，转而走向下沉市场寻求更真实有趣的旅行体验，“小城游”“县域游”“乡村游”接连火爆。

这些曾经名不见经传的小地方，大多都是因为一条短视频，激发年轻人的探索欲望。因烧烤而火爆的淄博、因黑悟空火爆的歙县、因三件套火爆的广德、因鸡排哥火爆的景德镇，无一例外，都是小城。

《2026抖音文旅消费趋势报告》（以下简称《报告》）显示，三线及以下的城市酒旅订单量同比增长50%，乡村旅游团购订单量同比增长55%。

住宿选择从“选酒店民宿”到“选生活方式”。

以前大家旅行选酒店，主要看房型、价格、地段等几个核心指标，但是现在年轻人选择旅行住宿，更看重的是这个住宿空间是否能够提供某种生活方式的体验。

劲旅君的一位朋友，他每次旅行都会固定选择某一家经济连锁品牌酒店，不是因为价格便宜，也不是因为要积攒会员积分，竟然是因为这个酒店品牌在早餐时会提供当地的特色面食，而且是“一城一面”，让他在不同城市，吃到不同的当地特色。在他看来，这种品牌特色让自己用最小的旅行成本，体验到了最多的本地生活方式。

2025年，年轻人对能够提供某种独特生活方式的酒店搜索量猛增。抖音生活服务提供数据显示，“无价窗景”酒店搜索量增长101.24%、“自然疗愈”酒店搜索量增长81.60%、“文化探寻”酒店搜索量增长74.16%……

这些生活方式标签，正在成为让酒店大卖的新流量密码。

玩法选择从“走马观花”到“主动融入”。

以往我们去某个地方，更多是以第三人称视角去看、去听、去感受，其实这种旅行方式很难让自己与当地的人事物产生共鸣，进而产生美好的旅行体验。

但现在的年轻人完全不同。他们每到一个地方，更喜欢要以第一人称视角去主动融入当地文化与生活。例如，他们在洛阳穿汉服、在武夷山采茶叶、在泉州戴簪花、在徽州画鱼灯……

《报告》显示，在平台上非遗游相关内容同比增长53%，对应的团购订单量同比增长49%。

只有感同身受地去经历和体验，才能享受到当地人的真正乐趣。

大众文旅消费需求和决策链条变了。

但文旅商家的旧打法却根本接不住新需求，尤其是文旅商家习惯的优化搜索排名和低价内卷，逐渐开始不奏效。

文旅商家习惯了“等客上门”的模式，但又缺乏“让客心动”的能力，迫切需要一套新方法论。

抖音生活服务今年就针对文旅行业提出了一套新的方法论——LIFE+AI。

劲旅君认为，文旅商家倒是不必去死磕LIFE+AI到底是什么，只需要深入理解其中的三个关键点：

其一，文旅商家要学会将线下文旅资源转化为线上可表达的内容，再把线上内容转化为可购买的文旅产品，最后把线下履约转化为可持续运营的私域流量。

劲旅君举一个案例，长白山万达喜来登是一家老牌度假酒店，之前擅长卖标品，如今想要吸引更多年轻度假客群，于是换了一套新打法：

在抖音商家官方号上，大量展示长白山冬季冰雪玩法内容，包括冰雪垂钓、森林溯溪、雾凇漂流、冰雪温泉等；将年轻人感兴趣的冰雪玩法落地为一系列“住+X”的产品，X可以是一个或者多个酒店或合作第三方提供的冰雪玩法，并将这些“住+X”的产品挂在视频或者直播间售卖；被线上内容吸引而来的线下年轻人，让他们通过线下到店扫码下单，将这部分线下流量迁移到线上，实现流量盘活。

这一套小连招下来，长白山万达喜来登酒店的销量一路上涨，而且实现了内容、产品和流量的运营闭环。

其二，围绕年轻人“为什么想去旅行”重构内容表达，商家需要把线下文旅资源转译为可感知的场景、可共鸣的情绪和可信任的真实体验，然后通过达人、商家、UGC等生态角色放大。

劲旅君再讲一个案例，张家界七星山飞拉达是最近爆火的文旅新玩法，这个项目想要吸引年轻人，其实有个难题，那就是如何把“飞拉达”这项极限运动的魅力，有效展现给他们，并激发其挑战的好胜心。

景区随即在抖音平台上对“七星山飞拉达”进行了内容表达重构。一方面，不断邀请达人前来体验，通过达人们在挑战期间第一人称视角的沉浸式攀爬展示，并爆出“人在空中走，魂在后面追”等热梗，不断刺激观看年轻人的挑战欲望。另一方面，几名教练干脆在直播间里直播第一人称视角的飞拉达攀爬教学，吸引大批网友每日直播打卡。

与此同时，对于那些前来挑战的年轻人，景区提供航拍、跟拍、定制影像服务的“出片套餐”，当这些UGC内容在线上持续扩散，同样引发更多年轻人的围观和共鸣。

在经过上述一系列对“七星山飞拉达”内容表达重构后，这个项目开始在抖音上一路走红，还创下相关团购套餐一个月GMV达到4676万+的销售成绩。

其三，把全年分散的强弱需求都识别为可经营的机会点，强需求做承接，弱需求做激发，并把每次节点爆发沉淀为内容、人群、搜索和复购资产。

如果想要让一个文旅项目真正实现“淡季不淡，旺季更旺”，最有效的手段不是等待节庆流量高峰，而是主动识别和创造全年“机会点”。

万岁山武侠城在这方面可谓高手。一方面，景区每年演艺超过千场且保持30%的更新率，并通过“一票多园”“三天不限次入园”等超级权益，用高密度内容撑满全年营销日历；另一方面，景区打造“江湖音乐节”等自造IP，并通过参加抖音“心动大牌日”“城市生活节”等营销活动，在淡季持续扩大营销力度。

从这个角度来说，全年不停歇的营销攻势，给万岁山武侠城三年营收增长15倍立下汗马功劳。

比价退位，心动上位。

“用户不是在等更低价，而是在等一个心动。因此，谁先创造心动，谁就先拿到增量。”

吴嘉伟如是解释的同时，也在大会上正式发布了抖音生活服务2026“心动目的地”战略。

简单来说，就是抖音生活服务投入专属流量和配套补贴，助力千城百乡、百万商家出圈，希望帮助各地把自己的文旅名片打出去，把文旅消费热起来。具体打法包括：

联合地方政府发放亿级消费券和文旅一卡通；上线“城市旅游卡”“心动榜”等酒旅专属产品；围绕亲子、度假等核心场景做全年营销活动；通过内容传播、非遗推广等方式带动乡村文旅发展。

抖音生活服务的这个文旅大台已经搭起来了，接下来就看文旅商家、各个城市如何各展所长，百花齐放了。